Сейчас читаю
Что такое «маркетинг поколений», и почему сегодня экстра важно учитывать год рождения ЦА

Что такое «маркетинг поколений», и почему сегодня экстра важно учитывать год рождения ЦА

Тарас Горбул, основатель и CEO маркетингового агентства Superheroes о том, кому еще можно продавать по радио, кто готов купить зубную щетку в ювелирном магазине, и кто сейчас с руками оторвет туристическую путевку.

Любая маркетинговая стратегия строится вокруг ЦА. Но часто получается так, что компания делает вроде как все верно, а все заявления и рекламные сообщения бренда уходят в пустоту. Почему? —  Существует огромная пропасть между тем, где реально обитает клиент, и тем, в каких каналах продвигается бренд. Концепция «маркетинга поколений» направлена на выявление связи между демографическими характеристиками ЦА, каналами восприятия рекламы и моделью принятия решений. 

Короткий ликбез: какие существуют «маркетинговые поколения» 

Ведущие маркетологи, аналитики выделяют 6 основных живых поколений:

GI Generation —  рожденные в 1901–1927 году: их средний возраст уже около 100 лет. 

Silent Generation — рожденные в 1928–1945 году: их средний возраст 85 лет.

Бэби-бумеры — рожденные в 1946–1964 году: их возраст от 57 до 75 лет. 

Считают себя уникальными в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:

  • более этичны в работе на 17%;
  • вежливее или почтительнее на 14%
  • имеют больше ценностей или моральных устоев на 8%;
  • более активны в продолжении рода на 6%;
  • умнее на 5%.

Поколение X — рожденные в 1965–1980 году: их возраст от 41 до 56 лет.

Считают себя уникальными в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:

  • более активны в использовании технологий на 12%;
  • более этичны в работе на 11%;
  • консервативнее / традиционнее в восприятии публичных проблем на  7%;
  • умнее на 6%;
  • почтительнее или вежливее на 5%.

Поколение Y / миллениалы —  рожденные в 1981–1996 году: их возраст от 25 до 40 лет.

Считают себя уникальными в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:

  • более активны в использовании технологий на 24%;
  • вовлеченней в музыку или поп-культуры на 11%;
  • либеральней / толерантней в восприятии публичных проблем на 7%;
  • умнее на 6%;
  • более активны в вопросе отношения к моде, стилю одежде на 5%.

Поколение Z —  рожденные  в 1997-2012 году: это покупательски способные дети, подростки и молодые люди до 24 лет. 

Считают себя уникальными (только разрешенная к опросу аудитория) в сравнении с прошлыми поколениями по таким характеристикам:

  • либеральнее / толерантней на 10%;
  • более активны в вопросах гендерного равенства на 8%
  • социально активнее на 6%;
  • аполитичней на 3%.

Каждое поколение имеет схожие черты в принятии решений, активность или пассивность в различных каналах коммуникаций, а также обобщенную модель восприятия рекламы. Почему? Сама Википедия скажет вам, что это результат проживания в один временной промежуток с общими событиями, тенденциями, мировоззрением и моральными принципами.  Но за первые 2 поколения, преимущественно, принимают решения о покупке / заказе остальные 4, поэтому именно последних и изучают специалисты в области управления спросом на рынке по всему миру. 

Личные инсайты и наблюдения: на кого какими инструментами влиять, чтобы не слить впустую бюджет

Как «купить» бэби-бумеров?

Это поколение все еще слушает голосовую почту, собирает на улице листовки ото всех промоутеров и активно закупается в оффлайн-магазинах. Но не стоит их считать отсталыми в вопросе технического прогресса. Сегодня 85% поколения бэби-бумеров осваивают гаджеты, и, разумеется, изучают там информацию о продуктах. Ведущая платформа для такой аудитории —  Facebook (да, именно таргетинг). Хотя именно люди в возрасте 57-75 лет эффективны при продаже холодными звонками. 

Аудитория этой возрастной группы склонна к импульсивным покупкам: именно они готовы купить зубную щетку в ювелирном магазине, если ее верно презентовать. 

Между тем, это поколение верности и преданности бренду. Если они готовы покупать вашу продукцию, то только из-за привычной упаковки, состава или технологии. Измените что-то и потеряете клиента, который еще и соседям расскажет о вашей «непорядочности». 

Хотите привлечь к себе эту аудиторию? Давите на прямые преимущества товаров, мультирецептурность, а также давайте мелочи в подарок! Продавайте по ТВ, в газетах, давайте прямую и понятную рекламу в соцсетях, но лаконичную: по статистике, эта аудитория не любит сообщения длиной свыше 300 слов

На что давить в работе с поколением Х?

Поколение Х —  это среднестатистический старший коллега по работе: с заботами по дому, уходом за подростками, планами на летний отпуск. Это те, кто учился в школе в переломные 80-е, когда менялась власть, входила в моду свобода выбора и новая мораль. Они социально-активны в поиске одноклассников и школьных друзей в сети: это Facebook, Одноклассники, ВКонтакте, Twitter (для западного региона).

Их сложно убедить что-то купить не по списку, но вы можете постараться попасть в тот самый список. Достаточно иметь кристально чистую репутацию бренда, быть «всегда на виду», и соответствовать их представлению правильного образа жизни. 

В работе с такой аудиторией активно помогают скидки (как же без них), купоны, акции. А доставлять  информацию о таких активностях лучше всего через электронную почту: по данным статистики, 62% представителей поколения Х используют этот канал в качестве основного внешнего для коммуникации с представителями не семейного круга. 

Кстати, интересное наблюдение: люди в возрасте от 40-54 лет как огня бояться телефонных продаж. Для них звонок с коллцентра сразу приравнивается к уголовщине. 

И подсказка для турагентств —  это ВАША аудитория, так как, по статистике, практически каждый ее представитель в ближайшие 12 месяцев планирует уйти в отпуск

Как продавать миллениалам?

Читайте также

Миллениалы — это любители всего нового, экспрессивного, экстраординарного. Помните первые смартфоны, когда был выбор между емкостными и сенсорными экранами? Так вот именно на это поколение был акцент, когда выходил товар в новом формате, но с интересными функциями. 

Да, они активны в технологиях, именно поэтому у них наиболее развита баннерная слепота. Они не верят коротким рекламным предложениям, а под лупой изучают все функции товара. Продать им можно через обзоры с каждого угла, длинные информационные материалы и подтверждение экспертности бренда в любом проявлении. 

Банально, но факт: миллениалы готовы покупать товар, который у них на слуху, а слушают они радио, подкасты, Spotify (длительные поездки на работу и попытка развлечься музыкой играет свою роль). 

Так, для одного из наших клиентов в музыкальной индустрии  —  Dj Lutique, мы создали маркетинговую упаковку бренда, которая бы даже в оформлении сайта транслировали те ритмы, которые запомнились слушателям музыканта. 

Кстати, эта аудитория наиболее подвержена сотрудничеству с брендами —  это программы лояльности, накопительные программы, высокая активность бренда в общении напрямую с покупателями. Если в конкретном баре подают их любимый виски с бонусной колой или соответствующей атрибутикой, они будут покупать этот виски ради той же колы (но бесплатной) везде. 

Поколение Z или что покупает нынешняя молодежь? 

Важная характеристика поколения Z — потребление контента на мобильных устройствах: в школе, в ВУЗах, по дороге на кружок или в коллективе друзей. И покупают они, соответственно, мобильно. 

Кстати, покупают они, преимущественно, через видео: 81% аудитории являются постоянными посетителями YouTube, в Instagram они также просматривают сторис, вайны и прочее. Распаковки товаров, реклама товаров на каналах их любимых блогеров —  то слабое место, где можно сорвать куш. 

Но это поколение и наиболее требовательно к товарам: если вы вышлете свитер не того оттенка, не упакуете товар согласно заявленного на сайте, они в 50% случаев просто вернут покупку. 

Кстати, если вам нужны потребители цифровых продуктов: подписок, премиальных аккаунтов, различных дизайновых «плюшек» —  давите на поколение Z.

Например, наш клиент, Kir Kelevra, как эксперт в области блокчейн и криптовалютах, среди аудитории поколения  Z пробивался как раз за счет четко спланированного цифрового контента и вау-эффекта в оформлении всех профилей.

За маркетингом поколений —  целый массив данных для вашего бизнеса

Зная, кому продаем, мы можем легко подобрать и верные каналы, и найти слабые места, и выявить стимулы. Маркетинг поколений — это концепция анализа ЦА от общего к частному, и она работает. Учитывайте ряд особенностей в потребительской модели:

  • Бэби-бумеры не любят длительных вступлений:  продавать  по телефону или с глазу на глаз для создания моментального стимула купить.
  • Поколение Х готово покупать в соцсетях, при ряде бонусов от бренда, через электронную почту, и они —  аудитория №1 для туризма. 
  • Миллениалы скупят у вас все технические новинки, но им нужно продавать эффектно, лучше, аудио контентом. 
  • Поколение Z любит эффектную упаковку и не любит, если бренд не придерживается обещаний. 

Но не забывайте важный нюанс: ваш продукт может иметь спрос у нескольких поколений, как та же Coca-Cola, и сугубо подбором инструментов по возрастным характеристикам уже не обойтись.